Para Claudia Corvalán, directora general de iCuadrado, la llegada a la investigación de mercados fue inesperada. Publicista de profesión, y con estudios previos de Química y Farmacia, descubrió este mundo cuando llegó a una empresa boutique de investigación de mercados. “Me enamoré del trabajo y de ver siempre cosas nuevas. El saber por saber”, cuenta.
Su interés la llevó a especializarse, por lo que realizó un diplomado en métodos cuantitativos para la investigación social de la UDP. Tras convertirse en socia minoritaria de la empresa donde comenzó, al tiempo decidió emprender. Así comenzó iCuadrado, que ya lleva 12 años de trayectoria.
Un traje a medida
Desde sus inicios, la empresa ha mantenido una estructura boutique, pero aún más especializada. En lugar de contar con una gran cantidad de empleados, trabaja con una red de contactos y arma equipos según las características de cada proyecto. Esta modalidad les permite concentrarse especialmente en investigaciones que requieren soluciones menos estandarizadas.
“Como empresa pequeña no optamos a estudios con miles de encuestas, pero sí a proyectos complejos donde hay que comenzar viendo la metodología. Se vuelve un traje a medida”, dice Claudia Corvalán.
El punto de partida, agrega, es siempre la conversación con el cliente: “¿Qué es lo que necesitas? ¿Cuál es la pregunta? ¿Para qué quieres esa respuesta?”. A partir de ahí, iCuadrado define cómo abordar el desafío, combinando metodologías cualitativas y cuantitativas cuando corresponde, y considerando tiempos y muestras.
Comprender para decidir
La empresa trabaja con clientes de distintos rubros, aunque durante años ha tenido una fuerte dedicación a las telecomunicaciones. Entre los estudios que realizan están los relacionados con satisfacción, particularmente aquellos en que se busca profundizar en los motivos detrás de determinados resultados.
La frase que resume la propuesta de iCuadrado es “comprender para decidir”. Para la directora general, comprender implica no quedarse únicamente con los resultados de un estudio, sino incorporar distintas miradas y aprendizajes acumulados. “Comprender el fenómeno en su totalidad, con una mirada más holística”, explica.
Esa perspectiva se construye también a partir de la relación de largo plazo con los clientes y del conocimiento que se acumula investigación tras investigación. “No es solo presentar los resultados de un estudio en particular, sino que también sumar otras acciones realizadas. Así la información se va complementando para una mirada más general”. Para ella, un estudio sí permite orientar mejor las decisiones. “Nunca va a ser una fórmula, pero sí te va enfocando hacia dónde apuntar”.
Esa misma lógica está detrás de otra de las definiciones de iCuadrado: “la metodología responde al problema, no al revés”. A raíz de esto, la eficiencia es parte crucial de su propuesta. “Los clientes entienden que, viendo primero el problema y luego definiendo la metodología en conjunto, se está buscando la eficiencia y cuidando el negocio. Ese es un gran diferenciador en empresas como esta”, dice.
Investigar en un nuevo escenario
Para la investigadora, la industria ha experimentado transformaciones importantes durante la última década. “Antes hacíamos muchas entrevistas en hogares, pero ahora es peligroso”, cuenta. Por el otro lado, el avance hacia lo online también le genera preguntas: “Igual tiene un sesgo, porque hay mucha gente que queda fuera”, destaca. Y el teléfono tampoco ofrece las mismas posibilidades que antes, porque ahora solo contestan los mayores, plantea.
Esto ha obligado al sector a buscar “técnicas distintas, más creativas”. En el caso de iCuadrado, por ejemplo, son los estudios BTL (Below the Line, término del mundo publicitario), una estrategia de comunicación directa para segmentos específicos.
En paralelo, la creciente disponibilidad de información abre nuevas oportunidades. Claudia ve espacio para avanzar hacia el data mining y preguntarse qué información es realmente valiosa dentro de la enorme cantidad de datos disponible. Pero insiste en que los números no pueden analizarse de manera aislada.
“Siempre debe cotejarse con la investigación cualitativa”, subraya. “Entender los datos. Uno ve números que van cambiando, pero si no tienes una base o una conversación para comprender el fenómeno en su profundidad, no vas a poder explicar esos movimientos”.
Asimismo, considera que el investigador sigue teniendo un papel fundamental como intérprete y articulador de distintas fuentes de conocimiento. “El contacto directo con las personas, el objetivo de investigación y el cliente –que sabe mucho– es muy rico”, explica. “Muchas veces el cliente hace las preguntas y ya sabe las respuestas, pero necesita que un ente externo lo confirme”.
Una nueva mirada desde AIM
La incorporación de iCuadrado a AIM responde a dos motivaciones principales. La primera está relacionada con la necesidad de pertenecer a un grupo de destacados profesionales del rubro frente a las organizaciones. Y, la segunda, tiene que ver con la posibilidad de generar vínculos con otros profesionales de la industria.
“Conocer colegas, ver qué están haciendo y saber cómo ven ellos el mercado y su futuro, porque se ve desafiante”, señala. Ser parte de AIM, espera, le permitirá conocer esas distintas perspectivas y encontrar nuevas ideas para enfrentar los cambios de la industria.
Al mirar el sello de iCuadrado, Claudia señala tres palabras que marcan su forma de entender la investigación: flexibilidad, comunicación y creatividad. “Solo así logramos que todo funcione lo mejor posible, construyendo relaciones de confianza y duraderas”, resume.
