En este artículo buscamos mostrar cómo se construye un estudio de opinión pública de calidad. Cuáles son los aspectos de diseño que se deben considerar y la información que se debe entregar a la hora de su publicación.
Uno de los pilares principales de la Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública es la promoción de buenas prácticas en el ejercicio de nuestra profesión. Para lograr este objetivo hemos desarrollado iniciativas como la Certificación AIM, que busca establecer un estándar de calidad materializando el compromiso del gremio por ofrecer un servicio óptimo a sus clientes.
Junto a esto, creemos relevante asumir un rol activo en la difusión de lo que constituye un estudio de opinión pública transparente. Por esto, queremos compartir esta guía con 10 recomendaciones y requisitos que contempla toda investigación de calidad, con el fin de aportar a la ciudadanía los elementos analíticos necesarios para que puedan aproximarse a cualquier estudio de opinión de una manera crítica e informada.
1-. Universo
Lo primero es definir los objetivos de la investigación, es decir, qué se va a medir y a quiénes se va a medir.
2-. Técnicas a utilizar
A la hora del diseño de un estudio se debe ponderar el tiempo y los recursos con los que se cuenta. Actualmente los métodos se dividen principalmente en técnicas presenciales (encuestas cara a cara en hogares o centros de intersección) y remotas (contactos telefónicos u online). La elección del método tendrá relación con el universo del estudio y a quiénes se busca representar.
3-. Método de muestreo
Este puede ser probabilístico o no probabilístico. La única posibilidad de generalizar datos poblacionales es cuando el método de la encuesta es un método probabilístico. De otra manera solo se pueden tener aproximaciones.
Sin importar el método, todas las encuestas tienen un sesgo de autoselección en la medida en que estas no sean obligatorias. Por ejemplo, en el caso de las encuestas telefónicas, para lograr un contacto efectivo se necesita hacer aproximadamente entre 12 y 18 llamadas.
4-. Definición del instrumento
Los instrumentos se dividen entre estructurados y no estructurados. Además, pueden ser de carácter cuantitativo, donde lo que se intenta es estimar numéricamente las opiniones; o bien cualitativo, donde lo que se busca es levantar los sentidos de los discursos e interpretar la racional sobre la cual las personas abordan los diferentes problemas sobre los que se consulta.
En esta etapa también se definen las preguntas, las que deben ser cortas, directas, expresadas en un lenguaje claro y sencillo. Junto a ello, las alternativas de respuesta deben ser excluyentes y exhaustivas.
5-. Testeo
Es recomendable realizar estudios piloto para probar la confiabilidad y validez de los instrumentos. Esto es especialmente importante cuando se diseña un instrumento nuevo y se usan preguntas que nunca se han hecho antes.
6-. Capacitación de encuestadores
Cuando las encuestas están intermediadas por un tercero, la calidad de los datos puede verse afectada si es que el diseño no se asegura de que el estímulo que reciben las personas sea el mismo para todos.
Por ejemplo, un encuestador que formula las preguntas de manera plana y sin entonación, puede tener respuestas completamente distintas respecto a otro encuestador que sea más empático y capte la atención de los entrevistados. Además, se debe asegurar que las preguntas se formulen tal y como han sido escritas por los investigadores.
7-. Transparencia y protección de los datos personales
A la hora de contactar a los participantes de un estudio se debe entregar información respecto a cómo se utilizarán los datos obtenidos.
Junto a ello, se debe asegurar la confidencialidad de la información, resguardando que las personas no puedan ser identificadas, lo que se logra mediante la anonimización de las bases de datos.
Además, se debe solicitar el consentimiento informado de los participantes, y en el caso de que se vaya a entrevistar a personas menores de edad, se debe solicitar el asentimiento informado de sus padres.
8-. Interpretación
La interpretación de los datos debe ser en función del universo y del diseño de la investigación. Esto quiere decir que no se puede extrapolar los resultados de una encuesta a toda la población de un país si el diseño es discreto o la muestra es muy baja.
9-. Identificación
Finalmente, a la hora de publicar un estudio de opinión, es fundamental informar qué empresa hizo la encuesta y a petición de quién.
10-. Información metodológica
Junto a ello, a la hora de presentar los resultados de una encuesta se debe entregar toda la información relevante relacionada a la investigación. Un buen estudio debe identificar:
- Universo representado
- Tamaño de la muestra y cobertura geográfica
● Fechas de trabajo de campo
● Método de muestreo
● Método para recoger la información
● Si se ajustaron los resultados y método usado
● Cuestionarios o preguntas relevantes
● Margen de error
● Rendimiento de la muestra
